• „Marken sind die neuen Bands.“

    Interview: Hendrik Lakeberg | Fotos: Christian Werner

Weltweites Millionenpublikum.

Als David Fischer 2005 einen Blog unter dem Namen Highsnobiety gründete, konnte er nicht ahnen, dass er 16 Jahre später ein weltweites Millionenpublikum erreichen würde.

Aus einer persönlichen Leidenschaft für ausgewählte Produkte von Streetwear- und Luxusmarken kuratierte Fischer eigenwillig die Inhalte seines Blogs, indem er wie selbstverständlich teure Luxusprodukte und Sneaker von weitverbreiteten Sportmarken mischte. Was damals ein ungewöhnlicher Blick auf die Welt der Mode war, bewegt heute auch globale Konzerne wie Mercedes-Benz. Ein aktuelles Beispiel ist die Kollaboration mit Virgil Abloh, dem wichtigsten Vertreter einer neuen Generation von Designern. 

Ein Plakat mit einer Hand mit dem Schriftzug von Highsnobiety.

Auf seinem Blog Highsnobiety kuratiert David Fischer ausgewählte Produkte von Streetwear- und Luxusmarken.

Ein neues Verständnis von Luxus.

Seine Arbeit wird von den Highsnobiety-Lesern verfolgt wie die eines Popstars – egal, ob er als Design Director von Louis Vuitton Männer eine neue Kollektion entworfen hat oder für die Sportmarke Nike ein neues Paar Sneaker. Eine junge und zahlungskräftige Zielgruppe der sogenannten Gen Z und Millennials (Alter zwischen 18 und 36) verändert die Art, wie Unternehmen begehrliche Produkte kreieren.

Neben der Qualität und dem Preis nimmt die Geschichte eines Produkts eine stärker werdende Rolle ein, ebenso wie die Haltung, mit der eine Marke es vermarktet und herstellt. Das alles gibt dem Produkt eine kulturelle Strahlkraft und die wird bei Kaufentscheidungen immer wichtiger. In der Summe entstand durch diese Verschiebung des Fokus ein neues Verständnis von Luxus. David Fischer erkannte diesen Trend besonders früh und prägte damit eine neue Generation von Modebegeisterten.

Der Highsnobiety-Gründer David Fischer.

Der Highsnobiety-Gründer David Fischer.

Luxus durch Limitierung.

Herr Fischer, was ist Luxus?

Darauf habe ich keine einfache Antwort. Wahrscheinlich definiert das heute jeder ein bisschen anders. Luxus kann eine besondere Erfahrung sein, ein langersehnter Urlaub zum Beispiel. Für andere bedeutet es, eine teure Jacke zu kaufen oder ein streng limitiertes Paar Sneaker zu besitzen. Grundsätzlich wird immer deutlicher, dass eine luxuriöse Ausstrahlung nicht mehr allein durch den Preis, besonderes Handwerk oder das Berufen auf eine Markentradition entsteht. Die junge Zielgruppe, die den Großteil der Highsnobiety-Leser ausmacht, sieht Luxus auf eine neue Art. Ich selbst fühle mich zwischen den Generationen. In meinem Luxusverständnis bin ich von der „alten“ Welt geprägt, aber ich weiß, ein Paar streng limitierte Sneaker zu besitzen kann auch Luxus bedeuten – auch wenn limitiert nicht gleich teuer bedeuten muss.

Um ihre Erzeugnisse begehrter zu machen, produzieren große Sportmarken oft bewusst weniger, obwohl sie dies eigentlich nicht müssten und damit auf Umsatz verzichten.

Wahrer Luxus hat fast immer mit Limitierung zu tun. Diese kann durch die Verwendung von seltenen Rohstoffen entstehen, neuerdings aber eben auch künstlich erzeugt werden. Genau darin liegt eine typische Strategie des neuen Luxus: Eine gezielte Verknappung steigert die Begehrlichkeit. Die strahlt dann auf andere Produkte ab.

Nehmen wir das Beispiel Diamanten. Diese sind von Natur aus rar. Wenn von der Generation der 20- bis 30-Jährigen ein Paar Nike Air Jordan auf Resell-Plattformen wie StockX oder auch eBay für 1.000 Euro gehandelt wird, ist dies dasselbe Preisniveau wie ein Paar Balenciaga- oder Gucci-Schuhe, beides klassische Luxusmarken. Das Geld und die Bereitschaft der Menschen, viel für Mode auszugeben, sind also stärker denn je da.

Da wir diesen Trend mit Highsnobiety sehr früh aufgegriffen, mitgestaltet und begleitet haben, ist das Buch „The New Luxury“ entstanden. Es fasst die Entwicklung zusammen – und damit indirekt auch die Geschichte von Highsnobiety.

Luxus durch Limitierung.

Herr Fischer, was ist Luxus?

Darauf habe ich keine einfache Antwort. Wahrscheinlich definiert das heute jeder ein bisschen anders. Luxus kann eine besondere Erfahrung sein, ein langersehnter Urlaub zum Beispiel. Für andere bedeutet es, eine teure Jacke zu kaufen oder ein streng limitiertes Paar Sneaker zu besitzen. Grundsätzlich wird immer deutlicher, dass eine luxuriöse Ausstrahlung nicht mehr allein durch den Preis, besonderes Handwerk oder das Berufen auf eine Markentradition entsteht. Die junge Zielgruppe, die den Großteil der Highsnobiety-Leser ausmacht, sieht Luxus auf eine neue Art. Ich selbst fühle mich zwischen den Generationen. In meinem Luxusverständnis bin ich von der „alten“ Welt geprägt, aber ich weiß, ein Paar streng limitierte Sneaker zu besitzen kann auch Luxus bedeuten – auch wenn limitiert nicht gleich teuer bedeuten muss.

Um ihre Erzeugnisse begehrter zu machen, produzieren große Sportmarken oft bewusst weniger, obwohl sie dies eigentlich nicht müssten und damit auf Umsatz verzichten.

Wahrer Luxus hat fast immer mit Limitierung zu tun. Diese kann durch die Verwendung von seltenen Rohstoffen entstehen, neuerdings aber eben auch künstlich erzeugt werden. Genau darin liegt eine typische Strategie des neuen Luxus: Eine gezielte Verknappung steigert die Begehrlichkeit. Die strahlt dann auf andere Produkte ab.

Nehmen wir das Beispiel Diamanten. Diese sind von Natur aus rar. Wenn von der Generation der 20- bis 30-Jährigen ein Paar Nike Air Jordan auf Resell-Plattformen wie StockX oder auch eBay für 1.000 Euro gehandelt wird, ist dies dasselbe Preisniveau wie ein Paar Balenciaga- oder Gucci-Schuhe, beides klassische Luxusmarken. Das Geld und die Bereitschaft der Menschen, viel für Mode auszugeben, sind also stärker denn je da.

Da wir diesen Trend mit Highsnobiety sehr früh aufgegriffen, mitgestaltet und begleitet haben, ist das Buch „The New Luxury“ entstanden. Es fasst die Entwicklung zusammen – und damit indirekt auch die Geschichte von Highsnobiety.

Grenzen einreißen.

Sie haben Highsnobiety 2005 als Blog für Sneaker-Fans gegründet. Mittlerweile ist daraus ein kleines Medienimperium geworden. Millionen Leser rufen Ihre Website und die Social-Media-Kanäle täglich auf. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?

Ich habe mit dem Blog angefangen, weil ich Fan war. Ich mochte vor allem Streetwear-Kleidung aus Amerika und Japan, Tokio im Speziellen. Als Europäer war ich aber immer auch vom klassischen Luxus der französischen und italienischen Luxusmarken beeinflusst. Diese zwei Welten habe ich auf Highsnobiety schon sehr früh zusammengeführt – und damit offensichtlich einen Nerv getroffen. Warum nicht Sneaker von Nike tragen und dazu eine Tasche von Louis Vuitton? Oder eine Uhr von Rolex? Das ging für mich immer zusammen. Mein Team und ich haben also sehr früh damit begonnen, Grenzen einzureißen. Zum damaligen Zeitpunkt haben die betroffenen Marken aber noch nicht wirklich verstanden, dass sich ihnen da ein großer Markt öffnet.

Kunstwerk aus Basketbällen: eine Skulptur von Tyrrell Winston im Berliner Highsnobiety-Büro.

Kunstwerk aus Basketbällen: eine Skulptur von Tyrrell Winston im Berliner Highsnobiety-Büro.

Drang nach seltenen Stücken.

Die enorm erfolgreiche Kollaboration von Louis Vuitton und Supreme hat das geändert. Supreme ist eine New Yorker Bekleidungsmarke, die vor allem von Skatern und Hip-Hoppern kultisch verehrt wurde. Eigentlich ein unwahrscheinlicher Partner für den Luxusgiganten.

Beide Marken verkörpern aber jeweils perfekt die Welt, aus der sie stammen: Louis Vuitton hat als Taschenhersteller eine Tradition von über 100 Jahren, über Handwerk, Preis und Geschichte werden ihre Produkte begehrlich. Supreme war in gewisser Weise auch luxuriös, weil die Marke immer schon mit starken Limitierungen gearbeitet hat. Fans mussten sich teilweise tagelang vor den weltweit wenigen Supreme Stores anstellen, um als Erster bei einem neuen „Drop“ dabei zu sein. Dabei konnten die Wartenden noch nicht mal sicher sein, dass sie wirklich den Hoodie bekommen würden, den sie wollten. Dieser Drang nach seltenen Stücken hat mich immer schon interessiert. Neues zu finden – das brachte mich dazu, Highsnobiety zu gründen.

Zuletzt habe ich die Schmuckmanufaktur Werkstatt:München entdeckt. Deren Gründer Klaus Lohmeyer stellt seit Jahren den Schmuck für ein Avantgarde-Modelabel her. Der Firmensitz ist in einem Hinterhof. Es gibt kein Schild an der Tür. Kunden wissen, warum sie kommen. Genau das mag ich.

Solche Entdeckungen im echten Leben sind aber selten geworden – das Publikum von Highsnobiety findet Inspiration vor allem auf Instagram, oder?

Richtig, und das ändert auch die Funktion von Highsnobiety. Etwas zu entdecken ist kaum mehr möglich, denn irgendjemand hat das auf Instagram schon vor einem getan. Ich selbst verliere mich oft auf Instagram, springe von Account zu Account. Anders als noch vor zehn Jahren geht es heute bei Highsnobiety darum, Phänomenen und Modetrends einen Kontext zu geben. Wir wollen unserer Community erklären, warum etwas wichtig und toll ist, warum man gewissen Trends und Produkten Beachtung schenken sollte.

Drang nach seltenen Stücken.

Die enorm erfolgreiche Kollaboration von Louis Vuitton und Supreme hat das geändert. Supreme ist eine New Yorker Bekleidungsmarke, die vor allem von Skatern und Hip-Hoppern kultisch verehrt wurde. Eigentlich ein unwahrscheinlicher Partner für den Luxusgiganten.

Beide Marken verkörpern aber jeweils perfekt die Welt, aus der sie stammen: Louis Vuitton hat als Taschenhersteller eine Tradition von über 100 Jahren, über Handwerk, Preis und Geschichte werden ihre Produkte begehrlich. Supreme war in gewisser Weise auch luxuriös, weil die Marke immer schon mit starken Limitierungen gearbeitet hat. Fans mussten sich teilweise tagelang vor den weltweit wenigen Supreme Stores anstellen, um als Erster bei einem neuen „Drop“ dabei zu sein. Dabei konnten die Wartenden noch nicht mal sicher sein, dass sie wirklich den Hoodie bekommen würden, den sie wollten. Dieser Drang nach seltenen Stücken hat mich immer schon interessiert. Neues zu finden – das brachte mich dazu, Highsnobiety zu gründen.

Zuletzt habe ich die Schmuckmanufaktur Werkstatt:München entdeckt. Deren Gründer Klaus Lohmeyer stellt seit Jahren den Schmuck für ein Avantgarde-Modelabel her. Der Firmensitz ist in einem Hinterhof. Es gibt kein Schild an der Tür. Kunden wissen, warum sie kommen. Genau das mag ich.

Solche Entdeckungen im echten Leben sind aber selten geworden – das Publikum von Highsnobiety findet Inspiration vor allem auf Instagram, oder?

Richtig, und das ändert auch die Funktion von Highsnobiety. Etwas zu entdecken ist kaum mehr möglich, denn irgendjemand hat das auf Instagram schon vor einem getan. Ich selbst verliere mich oft auf Instagram, springe von Account zu Account. Anders als noch vor zehn Jahren geht es heute bei Highsnobiety darum, Phänomenen und Modetrends einen Kontext zu geben. Wir wollen unserer Community erklären, warum etwas wichtig und toll ist, warum man gewissen Trends und Produkten Beachtung schenken sollte.

Stellung beziehen.

Diese Hype-Kultur, in der es besondere Produkte nur limitiert zu kaufen gibt, führte zu dem Trend der Kollaboration. Denn die Zusammenarbeit mit Künstlern, Popstars oder Designern steigert die Begehrlichkeit eines ohnehin schon limitierten Produkts noch einmal mehr. Ein Prinzip, dem Mercedes-Benz durch die Zusammenarbeit mit Virgil Abloh gefolgt ist. Was zeichnet eine gelungene Kollaboration aus?

Es ist wichtig, dass man authentisch agiert. Warum ergibt eine Kollaboration Sinn? Bei Mercedes-Benz hat die Verbindung zur Mode eine lange Tradition durch die Partnerschaft mit den Fashion Weeks. Virgil Abloh war schon immer großer Mercedes-Benz Fan – so entsteht ein Anlass für eine Kollaboration. Wenn es den nicht gibt, wenn Marken zu viele Abkürzungen nehmen, dann verringert das die Begehrlichkeit des Produkts. Und das wissen wir von unseren Lesern: Sie sind eine sehr anspruchsvolle Zielgruppe, die gleichzeitig nicht mehr so loyal ist wie früher. Das eröffnet auch Chancen: Je eindeutiger ich eine Marke positioniere – auch bei politischen Themen wie der Black-Lives-Matter-Bewegung –, umso mehr Wertschätzung wird ihr entgegengebracht. Stellung zu beziehen mag polarisieren. Letztlich hat uns das aber mehr Fans und Follower gebracht, als wir verloren haben. So funktioniert die neue Medienwelt.

Mercedes-Benz Chief Design Officer Gorden Wagener gestaltete in Zusammenarbeit mit dem Designer Virgil Abloh eine G-Klasse.

Mercedes-Benz Chief Design Officer Gorden Wagener gestaltete in Zusammenarbeit mit dem Designer Virgil Abloh eine G-Klasse.

Wie ein Popstar.

Und in dieser neuen Welt haben Marken einen Status, der so hoch ist wie wohl nie zuvor.

Die Gen Z und die Millennial-Generation drücken sich heute über Marken aus wie früher junge Menschen über Band-T-Shirts. Marken sind die neuen Bands. Sie haben einen Status wie ein Popstar und eine ähnliche kulturelle Kraft. Die entfaltet sich vor allem durch diese klare Positionierung. 

Im Digitalen haben Sie eine enorme weltweite Reichweite, aber zweimal im Jahr erscheint das Highsnobiety-Magazin. Warum?

Beim Magazin geht es uns nicht um Reichweite. Print hat allerdings eine starke Signalwirkung. Magazine haben eine gewisse Autorität und Strahlkraft, die digitale Kanäle nicht haben. Und wir als Medium demonstrieren damit ebenfalls eine gewisse Autorität. Wir legen natürlich großen Wert auf die hochwertige Produktion des Magazins, was die Fotostrecken und Artikel angeht, aber auch die Haptik.

Die ist heute für eine mit dem Internet aufgewachsene Generation etwas Besonderes und Begehrliches. Wie eine besondere Visitenkarte, die man mitnimmt. Und für viele junge Künstler, die wir featuren, ist ein Printcover immer noch etwas, worauf sie sehr stolz sind.

Was ist für Marken in dieser komplexen Medienwelt besonders wichtig?

Marken müssen Menschen immer wieder neu inspirieren, durchgängig in Kontakt mit der Öffentlichkeit stehen. Das sind unsere Leser mittlerweile gewohnt. Und die werden in wenigen Jahren zur kaufkräftigsten Bevölkerungsgruppe gehören. Ihnen steht schon heute so viel Geld zur Verfügung wie nur wenig anderen. Deshalb ist der Wandel im Luxusverständnis auch so bedeutend: Die Generation der 20- bis 30-Jährigen prägt ihn neu, verändert ihn damit für die Zukunft und dadurch in gewisser Weise die Welt. Weil Mode und Jugendkulturen immer von jungen Menschen gestaltet werden, geben sie immer auch einen Ausblick darauf, wie sich die Welt insgesamt entwickeln wird.

Kraftstoffverbrauch kombiniert CO₂-Emissionen kombiniert Stromverbrauch im kombinierten Testzyklus

Nach Redaktionsschluss, 09.03.2021, können sich Änderungen am Produkt ergeben haben.

1 Die angegebenen Werte wurden nach dem vorgeschriebenen Messverfahren ermittelt. Es handelt sich um die „NEFZ-CO₂-Werte“ i. S. v. Art. 2 Nr. 1 Durchführungsverordnung (EU) 2017/1153. Die Kraftstoffverbrauchswerte wurden auf Basis dieser Werte errechnet. Der Stromverbrauch wurde auf der Grundlage der VO 692/2008/EG ermittelt. Weitere Informationen zum offiziellen Kraftstoffverbrauch und den offiziellen spezifischen CO₂-Emissionen neuer Personenkraftwagen können dem „Leitfaden über den Kraftstoffverbrauch, die CO₂-Emissionen und den Stromverbrauch aller neuen Personenkraftwagenmodelle“ entnommen werden, der an allen Verkaufsstellen und bei der Deutschen Automobil Treuhand GmbH unter www.dat.de unentgeltlich erhältlich ist.

4 Angaben zu Kraftstoffverbrauch, Stromverbrauch und CO₂-Emissionen sind vorläufig und wurden vom Technischen Dienst für das Zertifizierungsverfahren nach Maßgabe des WLTP-Prüfverfahrens ermittelt und in NEFZ-Werte korreliert. Eine EG-Typgenehmigung und Konformitätsbescheinigung mit amtlichen Werten liegen noch nicht vor. Abweichungen zwischen den Angaben und den amtlichen Werten sind möglich.

6 Stromverbrauch und Reichweite wurden auf der Grundlage der VO 692/2008/EG ermittelt. Stromverbrauch und Reichweite sind abhängig von der Fahrzeugkonfiguration. Weitere Informationen zum offiziellen Kraftstoffverbrauch und den offiziellen spezifischen CO₂-Emissionen neuer Personenkraftwagen können dem „Leitfaden über den Kraftstoffverbrauch, die CO₂-Emissionen und den Stromverbrauch aller neuen Personenkraftwagenmodelle“ entnommen werden, der an allen Verkaufsstellen und bei der Deutschen Automobil Treuhand GmbH unter www.dat.de unentgeltlich erhältlich ist.

8 Alle technischen Angaben sind vorläufig und wurden intern nach Maßgabe der jeweils anwendbaren Zertifizierungsmethode ermittelt. Es liegen bislang weder bestätigte Werte vom TÜV noch eine EG-Typgenehmigung noch eine Konformitätsbescheinigung mit amtlichen Werten vor. Abweichungen zwischen den Angaben und den amtlichen Werten sind möglich.