Leider unterstützt ihre aktuelle Browser-Version nicht alle Technologien dieser Webseite.

Bitte aktualisieren Sie Ihren Browser, um die Webseite korrekt darstellen und alle Funktionen nutzen zu können.

Auf der Jagd nach den neuesten Trends

Sarah Owen am Maat Museum
Artikel teilen

Trendexpertin Sarah Owen fährt mit uns zu ihren Lieblingsplätzen im historischen Lissabon.

Trendforscherin Sarah Owen kann in die Zukunft schauen, und zwar ganz ohne Kristallkugel. Owen, die früher für die New York Times und Vogue schrieb, ist heute als leitende Redakteurin der Abteilung Digital Media und Marketing bei WGSN tätig, einem globalen Trendforschungsinstitut in New York. Für ihren Job bereist sie die ganze Welt und durchforstet das Internet nach technologischen, kulturellen und modischen Trends, die in den kommenden Jahren die Welt prägen werden. Die so gewonnenen Erkenntnisse reichen von einer vagen Vorahnung zur Entwicklung Kubas bis hin zu dem konkreten Versprechen, dass Bomberjacken im Herbst 2016 ein Must-have sein würden. Die Trendreporte, die sie hierzu verfasst, landen direkt in den Händen der Entscheidungsträger international einflussreicher Marken.

Trendexpertin Sarah Owen

Als ehemalige Redakteurin für die Generation Z und die Millennium-Generation ist Owen heute eine wahre Expertin darin, neue, dynamische Trend-Impulse zu erkennen. Mit dieser Gabe ist sie wie geschaffen für die herausfordernde Aufgabe, globale Trends aufzuspüren und zu definieren. Zwischen einem Besuch in Mailand und einem Workshop in Dubai fand sie Zeit für einen Abstecher in eine ihrer Lieblingsstädte, Lissabon, um dort beim jährlich stattfindenden Web Summit von weltweit führenden Digital-Experten mehr über die Zukunft der Technologie zu erfahren. She’s Mercedes hat Sarah Owen einen Tag lang bei einer Fahrt im Mercedes-AMG C 43 4MATIC* durch die gepflasterten Straßen der alten Hafenstadt auf der Jagd nach den neuesten Trends begleitet. Dabei erkundeten wir Sarah Owens Lieblingsorte in der zurzeit angesagtesten Hauptstadt Europas und erhielten spannende Einblicke in die geheimnisvolle Wissenschaft der Trendforschung und in die Zukunft als solche.

Lassen Sie uns über den Web Summit sprechen. Was waren die interessantesten Erkenntnisse, mit denen Sie dort konfrontiert wurden?

Der Web Summit fand zum ersten Mal in Lissabon statt und hat einige große Ideen behandelt, mit denen wir uns intensiv auseinandersetzen werden. Thematisiert wurde unter anderem das Design für digitale Integration. Außerdem gibt es neue Fortschritte im Bereich künstlicher Intelligenz, die besonders für Start-up-Scouts interessant sind und häufig Herausforderungen für Marketingleiter darstellen. Alle Konzepte wurden in unserem „Big-Ideas“-Bericht ausgearbeitet, den unsere Kunden auf der Webseite von WGSN lesen können.

03
  • Sarah Owen läuft eine Wand entlang
    1
    Eine umgebaute Stofffabrik in den Außenbezirken des Santo-Amaro-Viertels in Lissabon. Hier befinden sich Owens Lieblingsbuchladen „Livraria Ler Devagar“ (wörtl. „Lies langsam Buchladen“) und diverse unabhängige Kunstgalerien, Geschäfte, Cafés und Street-Art-Wandmalereien.
  • Sarah Owen in der Ler Devagar LX Factory
    2
    Sarah Owen in ihrem Lieblingsbuchladen „Livraria Ler Devagar“.
  • Sarah Owen fährt in einem Mercedes-AMG C 43 4MATIC.
    3
    Trendexpertin Sarah Owen am Steuer eines Mercedes-AMG C 43 4MATIC Station*.

Für viele ist Lissabon die neue hippe Hauptstadt Europas. Sie sagten, die Stadt habe auch in Ihrem Herzen einen besonderen Platz – was hat es mit dieser Stadt auf sich, dass Sie und andere Menschen sich so angezogen fühlen?

In Lissabon passiert momentan etwas Aufregendes. Der Kontrast zwischen einem entspannten Lebensstil und einer aufkeimenden kreativen Szene verleiht dieser Stadt einen Hauch Unberührtheit, den ihre großen Schwestern wie Berlin oder Antwerpen bereits ein wenig einbüßen mussten. Das Thema Design ist zwar präsent, aber nicht aufdringlich. Man hat immer noch das Gefühl, versteckte Ecken und Boutiquen entdecken zu können, ohne von Instagrammern oder Reise-Bloggern überrumpelt zu werden.

Welche qualitativen Merkmale benötigt eine Stadt Ihrer Meinung nach, um Trends schaffen oder anziehen zu können?

Eine Stadt braucht eine blühende, jugendliche Mentalität (mit „Jugend“ ist hier eine Einstellung gemeint, keine Altersgruppe) und eine Liebe für Kultur, sei es Kunst, Film, Geschichte oder Essen.

Sarah Owern steigt in einen Mercedes
Mercedes-AMG C 43 4MATIC Station: Kraftstoffverbrauch (kombiniert): 8,0–7,8 l/100 km; CO₂-Emissionen (kombiniert): 183–178 g/km.*

Aber fallen Trendsetter nicht meistens in eine bestimmte Altersgruppe oder eine sozioökonomische Gruppierung?

Eine einfache Methode, um Konsumenten und Trendsetter voneinander abzugrenzen, ist festzustellen, ob sie Trends schaffen oder Trends folgen: Trendsetter existieren in den Randbereichen von Industrien und sind diejenigen, die den kreativen Bereich aufmischen. Trendanhänger hingegen sind Konsumenten, die zwar design- und informationsbewusst sind, aber nicht experimentell oder innovativ Trends erschaffen.

03
  • Sarah Owen im MAAT Museum in Lissabon
    1
    Das MAAT Museum – Owen bringt She's Mercedes zum neu eröffneten Flügel des früheren Elektrizitätsmuseums am Ufer des Tejo. Dort sehen wir die verspielte, aber durchaus nachdenklich stimmende interaktive Ausstellung der Künstlerin Dominique Gonzalez-Foerster über einen von Aliens eingerichteten Menschenzoo.
  • Architektur des MAAT Museums
    2
    Das MAAT Museum – Owen bringt She's Mercedes zum neu eröffneten Flügel des früheren Elektrizitätsmuseums am Ufer des Tejo. Dort sehen wir die verspielte, aber durchaus nachdenklich stimmende interaktive Ausstellung der Künstlerin Dominique Gonzalez-Foerster über einen von Aliens eingerichteten Menschenzoo.
  • Trendexpertin Sarah Owen blickt nach oben
    3
    Das MAAT Museum – Owen bringt She's Mercedes zum neu eröffneten Flügel des früheren Elektrizitätsmuseums am Ufer des Tejo. Dort sehen wir die verspielte, aber durchaus nachdenklich stimmende interaktive Ausstellung der Künstlerin Dominique Gonzalez-Foerster über einen von Aliens eingerichteten Menschenzoo.

Wie genau definieren Sie das Wort „Trend“?

Ich denke, dass sowohl das Wort als auch dessen Definition vom jeweils vorherrschenden Zeitgeist abhängig sind. Vor ein paar Jahren bedeutete das Wort Trend etwas völlig anderes als heute. Ich glaube, man muss sich Trends folgendermaßen annähern: Beurteile die Situation, in der du dich heute befindest, um für morgen eine bessere Prognose und Beurteilung liefern zu können.

Kollage: Sarah Owen bei der Arbeit

Können Sie aus Ihrer professionellen Sicht als Trendforscherin den wissenschaftlich-intuitiven Ansatz beschreiben, der dazu führt, dass etwas als aufkeimender Trend definiert wird?

Es geht dabei vor allem darum, Muster zu erkennen, und um die Notwendigkeit, zukünftige Entwicklungen und Daten vorherzusehen. Die qualitative und quantitative Kombination dieser beiden Aspekte ist, sofern sie richtig vermittelt wird, sehr aussagekräftig und einflussreich.

Glauben Sie, der Aufstieg der Trendprognosen steht in direkter Verbindung mit der Notwendigkeit, die Unmengen an Daten, die durch das Internet entstanden sind, zu sortieren? Oder hat Ihre Arbeit tiefere historische Wurzeln?

WGSN gibt es bereits seit 18 Jahren. Daher denke ich, dass es immer eine Nachfrage nach Trendprognosen gegeben hat, lediglich der Ansatz hat sich geändert. Mit dem Aufstieg sozialer Medien und dem veränderten Konsumverhalten haben sich sicherlich auch unsere Methoden weiterentwickelt. Es ist durchaus berechtigt, in die Vergangenheit zu blicken, um anschließend mit einem generellen Bewusstsein für Historisches nach vorne zu schauen. Wer aber das Morgen vorhersagen möchte, muss in die Zukunft schauen – unabhängig davon, ob es zwei oder fünf Jahre sind. Das Internet hat in der Vergangenheit für viel Wind gesorgt. Wir bei WGSN versuchen, die Datenmassen zu filtern, die wichtigsten Botschaften zu analysieren und zu priorisieren.

Außenfassade des MAAT Museums

Wie nutzen die Kunden von WGSN Ihre Trendprognosen?

Unsere Kunden stammen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Industriezweige: von der Automobilbranche über Mode und Gastronomie bis hin zu TV-Sendern. Innerhalb dieser Gruppen gibt es eine Reihe verschiedener Jobfunktionen und deshalb unterschiedliche Ansätze zur Nutzung unserer Inhalte. So interpretiert beispielsweise ein Modeunternehmen unsere Berichte über die Trends von morgen, um diese in Konzeption und Kreation einer neuen Kollektion einfließen zu lassen. Ein Vermarkter eines Herstellers von Konsumgütern liest vielleicht eine Handvoll unserer Fallstudien in sozialen Medien, um Einblicke zu gewinnen, welche Strategien für dessen soziale Plattformen am besten geeignet wären.

Sie haben früher über Trends der Millennium-Generation und der Generation Z berichtet und konzentrieren sich heute auf globale Trends – was bringt diese Veränderung mit sich, abgesehen davon, dass sie nicht mehr am Coachella Festival, sondern am Web Summit teilnehmen?

Für einige Jahre war ich Jugendredakteurin bei WGSN und habe vor Kurzem die Abteilung gewechselt, um verstärkt digital-orientierte Trends aus Marketing- und Werbesicht zu analysieren. Ich nutze die gleichen Fähigkeiten, die ich als Trendforscherin bereits entwickelt habe, muss mich aber nun teilweise stärker auf Fallbeispiele im Bereich Branding, auf Trends in sozialen Medien und auf neue Kommunikationsstrategien konzentrieren.

Ein echter Trendforscher ist ein reiner Kultur-Beobachter. Sarah Owen

Wie entwickelte sich Ihre akademische und berufliche Laufbahn? Welche Fähigkeiten sollte ein Trendforscher mitbringen?

Ich habe einen Bachelor-Abschluss in Kreativwirtschaft erworben und habe anschließend ein doppeltes Master-Programm in Australien durchlaufen. Weite Teile meiner Karriere habe ich als Journalistin verbracht. Ich glaube jedoch, ein echter Trendforscher ist ein reiner Kultur-Beobachter mit einem Händchen für Mustererkennung und hat darüber hinaus die Fähigkeit, eine Flut relevanter Informationen prägnant zusammenzufassen.

Haben Sie derzeit einen Trend im Blick, von dem Sie hoffen, dass er sich durchsetzt, oder einen, der Sie besonders begeistert?

Ich bin sehr gespannt darauf, wie sich das faszinierende Thema der erweiterten Realität weiterentwickeln wird und wie dies das Leben von Verbrauchern besser und bequemer machen wird.

04
  • Sarah Sarah Owen trinkt einen Espresso
    1
    Sarah Owens Lieblingsrestaurant in Lissabon: Pharmacia. Das einer Apotheke nachempfundene Restaurant serviert klassische portugiesische Häppchen, sogenannte Petiscos, mit einem Hauch Haute Cuisine.
  • Sarah Owen im Café Pharmacia in Lissabon
    2
    Sarah Owens Lieblingsrestaurant in Lissabon: Pharmacia. Das einer Apotheke nachempfundene Restaurant serviert klassische portugiesische Häppchen, sogenannte Petiscos, mit einem Hauch Haute Cuisine.
  • Restaurant Pharmacia Lissabon
    3
    Sarah Owens Lieblingsrestaurant in Lissabon: Pharmacia. Das einer Apotheke nachempfundene Restaurant serviert klassische portugiesische Häppchen, sogenannte Petiscos, mit einem Hauch Haute Cuisine.
  • Restaurant Pharmacia Lissabon
    4
    Sarah Owens Lieblingsrestaurant in Lissabon: Pharmacia. Das einer Apotheke nachempfundene Restaurant serviert klassische portugiesische Häppchen, sogenannte Petiscos, mit einem Hauch Haute Cuisine.

Sehen Sie eine Möglichkeit, wie Trends zu einer Verbesserung des Sozialen führen können?

Absolut. Es ist aufregend, über die Generation Z zu berichten – eine Generation mit so vielen mächtigen Stimmen und einem sicheren Gespür für Aktivismus. Diese Teenager äußern ihre Sorgen über soziale Entwicklungen, und die Marken hören zu und passen sich an. Marken und Konsumenten können dadurch gemeinsam einen Wandel herbeiführen.

Welches ist Ihr nächstes Reiseziel?

Ich komme gerade von einen Workshop und Kundengesprächen in Dubai, jetzt geht es zurück nach New York. Dieses Jahr werde ich in North Carolina, Puerto Rico und Hongkong ausklingen lassen, Weihnachten verbringe ich in Australien.

Wow! Vielen Dank, dass Sie uns Ihre Lieblingsstadt und Ihre Prognosen für die Zukunft vorgestellt haben. Wir wünschen Ihnen allzeit gute Reise!

*Mercedes-AMG C 43 4MATIC Station: Kraftstoffverbrauch (kombiniert): 8,0–7,8 l/100 km; CO₂-Emissionen (kombiniert): 183–178 g/km.