Leider unterstützt ihre aktuelle Browser-Version nicht alle Technologien dieser Webseite.

Bitte aktualisieren Sie Ihren Browser, um die Webseite korrekt darstellen und alle Funktionen nutzen zu können.

Avery Baker, die Markenchefin von Tommy Hilfiger
Artikel teilen

Wenn es darum geht, sich neu zu erfinden, gilt Tommy Hilfiger als revolutionär. Die kreativste Strategin hinter der Marke ist Avery Baker. Wir trafen die Markenchefin in Amsterdam, um über ihre Visionen für eine Branche im Wandel zu sprechen.

Weiß und gläsern ragt der neue Firmensitz von Tommy Hilfiger empor. Ein moderner Palast inmitten des neuen Houthavens in Amsterdam, eine der besten Adressen für die Kreativwirtschaft.

Wer einen der wenigen freien Termine von Avery Baker erhält, taucht auch ein in die Welt von Tommy Hilfiger. Eine Firma, die einem hypermodernen Co-Working-Space gleicht. Mit Restaurants, Cafés und firmeneigenem Fitnessstudio – und volldigitalen Showrooms, die die schönsten Outfits der neuen Kollektion präsentieren.

Aus dem 12. Stock blickt Avery Baker über viel Wasser, sie sieht Kräne, hört das Tuten der Schiffe. Sie erscheint pünktlich. Königsblauer Jumpsuit, dezentes Make-up, lässiger Wellen-Bob. Ihr Lächeln wirkt ungeheuer sympathisch.

Avery Baker im Interview mit She’s Mercedes
Avery Baker arbeitet seit über 20 Jahren für Tommy Hilfiger. 2003 zog die Amerikanerin von New York nach Amsterdam. Dort lebt sie mit ihrem Mann und ihren zwei Kindern.

Frau Baker, Sie erleben die Modebranche seit über 20 Jahren hautnah. Welche Veränderungen beeinflussen diesen Markt am meisten?

Ich würde sagen, digitale Technologien, vor allem Social Media. Trends entwickeln sich schneller und Nachrichten verbreiten sich rascher. Es gibt mehr Transparenz als je zuvor.

Mit welchen Konsequenzen rechnen Sie für die Fashion-Industrie?

Digitale Technologien verändern die Erwartungen der Kunden. Sie bewerten nicht nur ihre Erfahrungen mit Tommy Hilfiger oder anderen Modemarken. Sie vergleichen sie auch mit Erfahrungen, die sie machen, wenn sie Airbnb oder Uber buchen oder über Amazon bestellen. Das bedeutet eine enorme Konkurrenz.

Sie haben ein revolutionäres Konzept eingeführt. Während der Fashion-Shows von Tommy Hilfiger können Kunden jedes neue Outfit per Smartphone bestellen. Für ein Unternehmen ein gigantischer Schritt. Was hat Sie dazu bewegt?

Wir sind überzeugt, dass es nicht mehr zeitgemäß ist, Kunden nach der Show bis zu sechs Monate warten zu lassen, bevor sie bestellen können. Heute wollen Kunden alles sofort. Sie würden nie länger als fünf Minuten auf ein Uber-Taxi warten, warum sollten sie also sechs Monate auf ein Kleid warten, das sie auf Instagram gesehen haben? Wir haben diesen Schritt mit einer wichtigen Neupositionierung verbunden und holten zeitgleich Gigi Hadid, das neue Gesicht der Frauen-Kollektionen.

„Viele Fähigkeiten, die für Frauen selbstverständlich sind, werden immer wichtiger für alle Menschen.“ Avery Baker

War Tommy Hilfiger die erste Marke, die diesen Weg einschlug?

Ich würde sagen, wir haben diesen speziellen Ansatz entwickelt. Viele andere Marken experimentieren mit einem Style hier, einem Stück dort, aber ich glaube, wir sind die Einzigen, die Artikel zu 100 Prozent über alle Kanäle anbieten.

Sie sagten kürzlich, dass Modenschauen Content-Plattformen geworden sind. Wie meinen Sie das?

Modenschauen und das ganze Ambiente drumherum, das dazugehört, bietet eine fantastische Möglichkeit, Geschichten im großen Stil zu erzählen. Es sind nicht nur die TOMMYNOW-Shows, es ist ein komplettes Ökosystem, das aus unseren Shops, der digitalen Präsenz und aus Social-Media-Kanälen besteht. So können wir faszinierende und fesselnde Geschichten für jeden Kundenkanal entwickeln.

Haben Sie keine Angst, in einem solchen Ökosystem die Kontrolle zu verlieren?

Tommy ist sehr demokratisch. Wir sollten nicht diejenigen sein, die Kunden sagen, was wir glauben und wie wir erscheinen sollten. Es gibt eine individuelle Interpretation der Marke, eine persönliche Verbindung zu ihr, und das wird von manchen Followern und Influencern weitergetragen. Wir finden es wirklich wunderbar, zu sehen, wie sich das alles entwickelt.

Wie reagieren Sie auf das wachsende Bedürfnis jüngerer Menschen nach nachhaltiger Mode?

Wir haben über zweieinhalb Millionen Teile in unserer Frühjahrskollektion 2019, die auf nachhaltigere Weise produziert werden, und wir präsentieren erstmals hundertprozentig recycelte Baumwolle. Das ist in dieser Größenordnung neu. Wir sind davon überzeugt, dass das der richtige Weg ist.

Avery Baker spricht über ihre Visionen für eine Branche im Wandel

Wie stellen Sie sich die Modebranche in 30 Jahren vor?

Ich denke, die größte Veränderung wird in unserem Zugang zur Mode bestehen. Es würde mich nicht überraschen, wenn die Leute irgendwann ihre Kleidung zu Hause mit einem 3-D-Drucker ausdrucken und unsere Aufgabe nicht mehr in der Herstellung von Mode bestehen würde, sondern nur noch darin, Muster zu verkaufen. Es ist schwer vorauszusehen, wie sich alles entwickelt, aber wir denken viel darüber nach.

Was inspiriert Sie persönlich?

Gute Frage. Reisen inspiriert mich sehr. Einfach nach Shanghai, Mailand oder Los Angeles zu fahren, um zu sehen, was die Menschen dort tragen, welche Lebensmittel und Speisen angesagt sind, wie der Lifestyle an den unterschiedlichen Orten aussieht – all das hat Einfluss auf die Entscheidungen, die man in der Modewelt trifft. Es gibt auch viele inspirierende Menschen in den sozialen Medien, Influencer aus unterschiedlichen Branchen. Und dann ist da natürlich noch Tommy selbst. Er ist ein sehr neugieriger, aufgeschlossener Mensch und spricht ständig über die coolen neuen Dinge, von denen seine Kinder ihm erzählt haben. Er ist ein sehr guter Beobachter. Es ist toll, jederzeit so eine Inspirationsquelle zur Verfügung zu haben.

Sie sind eine Frau in einer Führungsposition. Wie fördern sie Kolleginnen?

Seit ich eine Führungsrolle übernommen habe, ist es mir sehr wichtig, Menschen um mich herum zu fördern – Frauen und Männer. Ich versuche, jedem eine Stimme zu geben und als Führungskraft unterschiedliche Meinungen zuzulassen. Ich bemühe mich, ein motivierendes, positives Umfeld zu schaffen, das Erfolge im Team und als Individuum ermöglicht.

Glauben Sie, dass sich die Führungsrollen wandeln?

Ja, das glaube ich.

Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach in Zukunft wichtig sein?

Viele Fähigkeiten, die für Frauen ganz selbstverständlich sind, werden immer wichtiger. Man braucht keine Frau zu sein, aber man sollte ihre Fähigkeiten besitzen. Empathie ist enorm wichtig, ebenso wie die Fähigkeit zu führen, ohne dass das eigene Ego im Weg steht, sondern als Teil eines Teams, für das man eine vertrauensvolle und kommunikative Umgebung schafft. Die Fähigkeit, Schwächen einzugestehen und sich verletzlich zu zeigen, ist ebenfalls wertvoll. Ich denke, diese Eigenschaften sind das genaue Gegenteil des traditionellen Führungsmodells, in dem sich alles um Macht dreht. Dieser Führungsansatz wird sich in der Zukunft als viel effektiver erweisen, wenn es darum geht, das Beste aus dem Team herauszuholen, insbesondere bei jüngeren Mitarbeitern. Sie bekommen so erst das Gefühl, dass sie Teil eines Teams sind und dass ihre Stimme zählt.

Avery Baker gestikuliert im Gespräch

2003 sind Sie von den USA nach Amsterdam gezogen. Wie hat sich das Leben für Sie persönlich geändert?

Am Anfang war es ein richtiger Schock, von New York City nach Amsterdam zu kommen. Ich kam 2003, vor dem Zeitalter der Digitalisierung. Aber ich bin viele Jahre lang zwischen beiden Städten hin- und hergependelt. Ich muss sagen, heute liebe ich es, hier zu leben. Amsterdam bietet mir die Möglichkeit, hart zu arbeiten, aber es bietet ein entspannteres Umfeld als New York. Das ist sehr erfrischend. Ich liebe natürlich New York nach wie vor, aber ich finde, dass Amsterdam ein großartiger Ort für eine Familie ist.

Styles and Storys

Neugierig auf neue Kollektionen und Fashion Stories von Tommy Hilfiger? Mehr Infos gibt’s auf Social Media:

instagram.com/tommyhilfiger

facebook.com/tommyhilfiger