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Digital ist besser.

Der neue Konsument.

Die Digitalisierung der Welt hat das Verhalten der Konsumenten umgekrempelt. Der Rundfunk und die gedruckte Zeitung waren einst die Kanäle, über die sich die Massen informierten. Mit dem Siegeszug des Internets driften sie immer weiter in die Bedeutungslosigkeit. Statt morgendlicher Zeitungslektüre checkt man seinen Facebook Threat oder die neusten Tweets. Statt vor der Glotze auf seine Serie zu warten, klickt man sich vergnügt durch YouTube oder Netflix. Die Konsequenzen haben die Medienhäuser zu tragen. Sinkende Konsumentenzahlen bedeuten sinkende Werbeeinnahmen und stellen etablierte Unternehmen vor die Existenzfrage.

Fast zeitgleich rief Döpfner eine Kooperation mit einem US-amerikanischen Startup-Förderer ins Leben. So entstand der Axel Springer Plug and Play Accelerator – eine Brücke zwischen Berlin und dem Silicon Valley. Seit dieser Umstrukturierung konzentriert sich das Medienhaus verstärkt auf die Digitalisierung seiner Verlagsangebote. Stetig wird das Portfolio des Unternehmens erweitert.

Kill your Darlings.

Fragend blickt man Richtung Silicon Valley: Wie führt man dort etablierte Unternehmen in eine verheißungsvolle Zukunft? Nach der Meinung des Zukunftsforschers Paul Saffo gar nicht. Laut Saffo gibt es im Silicon Valley keinen Respekt vor dem Alten. Wer einen schönen Lebensabend beschert bekommen möchte, muss früh das Fundament hierfür legen. Man stelle sich diese Kultur in Deutschland vor. Vermutlich unmöglich. Trotzdem pilgern die Manager zu Tausenden an den Digitalen Mekka, um Wissen abzuschöpfen. So auch Axel Springer Chef Mathias Döpfner. Er ist einer von Deutschlands wichtigsten Agenten der Veränderung. Unter seiner Führung trennte sich der Axel Springer Verlag 2013 von mehreren traditionsreichen Printmedien wie dem Hamburger Abendblatt oder der Berliner Morgenpost. Ein Aufschrei ging durch die Presse, Springer würde seine Wurzeln kappen. Ja, und was dann?

Kill your Darlings.

Fragend blickt man Richtung Silicon Valley: Wie führt man dort etablierte Unternehmen in eine verheißungsvolle Zukunft? Nach der Meinung des Zukunftsforschers Paul Saffo gar nicht. Laut Saffo gibt es im Silicon Valley keinen Respekt vor dem Alten. Wer einen schönen Lebensabend beschert bekommen möchte, muss früh das Fundament hierfür legen. Man stelle sich diese Kultur in Deutschland vor. Vermutlich unmöglich. Trotzdem pilgern die Manager zu Tausenden an den Digitalen Mekka, um Wissen abzuschöpfen. So auch Axel Springer Chef Mathias Döpfner. Er ist einer von Deutschlands wichtigsten Agenten der Veränderung. Unter seiner Führung trennte sich der Axel Springer Verlag 2013 von mehreren traditionsreichen Printmedien wie dem Hamburger Abendblatt oder der Berliner Morgenpost. Ein Aufschrei ging durch die Presse, Springer würde seine Wurzeln kappen. Ja, und was dann?

Fast zeitgleich rief Döpfner eine Kooperation mit einem US-amerikanischen Startup-Förderer ins Leben. So entstand der Axel Springer Plug and Play Accelerator – eine Brücke zwischen Berlin und dem Silicon Valley. Seit dieser Umstrukturierung konzentriert sich das Medienhaus verstärkt auf die Digitalisierung seiner Verlagsangebote. Stetig wird das Portfolio des Unternehmens erweitert.

Erfolg in Zahlen.

Im ersten Quartal 2015 erwirtschaftete der Verlag 60 Prozent seines Umsatzes im Internet, unter anderem mit Immobilien- und Jobportalen wie Immonet oder StepStone. Der gesamte Konzernumsatz stieg um rund 10 Prozent auf 1.577 Millionen Euro. Durch die fortschreitende Digitalisierung der Geschäftsaktivitäten erhöhten sich die Werbeerlöse von Axel Springer um knapp 15 Prozent auf 985 Millionen Euro. Dabei entfielen ca. 80 Prozent der Werbeerlöse auf die digitalen Geschäftsmodelle. Auch wenn man keine Angst davor hatte, sich von großen Zeitungshäusern zu trennen, so wurde diese Umstrukturierung vor allem getan, um den Springer Verlag zu erhalten. Es ist eine deutsche Interpretation der Silicon-Valley-Philosophie. Hier pflegt man traditionsreiche Unternehmen.

Im Grunde ist sie gar nicht so erstaunlich. Es ist, als hätte man klassische Zeitungen in Einzelteile zerlegt und digital zusammengesetzt. Sie bieten immer noch regional relevante Inhalte, lassen sich aber global steuern. Egal wo die Leute sind, sie kringeln nicht mehr Annoncen auf dem Papier ein, sie machen das jetzt einfach digital. Und damit lässt sich Geld machen. Lässt sich diese Dekonstruktion der Zeitung nicht auch auf die Digitalisierung des Automobils übertragen?

Media for Equity.

Im Juli 2015 wurde die Öffentlichkeit darüber informiert, dass der Münchener TV-Konzern ProSiebenSat.1 und der Axel Springer Verlag künftig bei der Förderung digitaler Startups kooperieren wollen. Es ist eine kleine Ironie der Mediengeschichte, dass ausgerechnet ein Zeitungsverlag mit einem TV-Konzern zusammenarbeitet – solche Kooperationen schafft nur die Digitalisierung. Sie macht aus Feinden Partner – oder „Frenemies“, wie Dr. Dieter Zetsche sagen würde. Die Initiative hatte zum Ziel, innovative digitale Geschäftsideen und Startups zu fördern, um den Digitalstandort Deutschland auch international besser zu positionieren. Dazu sind gemeinsame Investitionen in Unternehmen und Fonds, eine Vernetzung der Inkubations- und Accelerator-Programme sowie Media-for-Equity-Investitionen geplant. Als Beispiel sei hier die Förderung des Startups myticket genannt. Beide Konzerne halten je 20 Prozent Unternehmensanteile am Startup. Als Gegenwert erhält myticket bei diesem Media-for-Equity-Deal bzw. Werbeleistungen im Wert von rund 18 Millionen Euro in Form von TV-Spots sowie Print- und Online-Anzeigenformaten.

Ein cleverer Zug, denn die Lücken im Werbeetat der Konzerne werden den Startups als millionenschwere Investition verkauft – eine Win-Win-Situation für beide Seiten. ProSiebenSat.1 nutzt dies für Startups wie Verivox, Flaconi, Amorelie, RapidApe oder das YouTuber-Netzwerk Collective Digital Studios. Der Berliner Verlag für Unternehmen wie kaufDA, LadenZeile, idealo oder StepStone. Im Zusammenhang mit den Werbemaßnahmen konzentrieren sich Springer und ProSiebenSat.1 vor allem auf Consumer-Startups aus dem Later-Stage-Bereich und dem internationalen Ausland, beispielsweise Talenthouse und Shopkick, die in den hiesigen Markt eintreten wollen – also auf Geschäftsmodelle, die sich bereits bewiesen haben. Hier spielen die Konzerne ihre Marketing-Power voll aus.

Klammern am Status quo.

Neue Geschäftsmodelle sind das eine. Es lohnt sich, sie zu fördern, von ihnen zu lernen und sie vielleicht zu übernehmen. Doch dafür muss auch die eigene Unternehmenskultur grundlegend geändert werden. Das ist das andere. Das geht an die Substanz und ins Geld. Aber es lohnt sich für Springer, wenn man aufhört, digitale IT-Dienstleistungen outzusourcen und stattdessen eine eigene IT-Sparte inhouse aufbaut. Sie lässt sich einfach besser steuern. Ist näher an den Entscheidern.

Deutsche Startup-Biotope.

Diese Beispiele mögen die Skeptiker nicht beruhigt haben. Natürlich kosten Accelerator-Programme Geld. Und es gibt keine Garantien, dass aus Startups millionenschwere Einhörner werden. Stattdessen hört man immer wieder von Startups, die scheitern. Aber das ist kein Grund, an den Grundprinzipien von Startup-Förderung zu zweifeln. Wenn es große deutsche Unternehmen nicht machen, wo wird man dann Führungskräfte, Kreative und Entwickler finden? Wer Angst hat, etwas Ähnliches wie ein Silicon Valley großzuziehen, der sollte vielleicht eine Reise nach Palo Alto machen und sich vom dort vorherrschenden Innovationsgeist inspirieren lassen. Wer griesgrämig auf Deutschland schaut und flucht, dass hier alles so langsam geht, und sich wünscht, dass alle deutschen Unternehmen sofort ins Valley ziehen, der sollte auch bereit sein, die utopisch hohen Kosten für Immobilien und Gehälter zu tragen. Daneben sollte überlegt werden, welche Möglichkeiten noch bestehen, um mit Startups zu kooperieren, um die Digitalisierung von Geschäftsmodellen voranzutreiben. Was könnte man den Startups noch neben Inkubatoren und Acceleratoren anbieten? Welche Anreize ließen sich noch schaffen, außer Co-Working Spaces, Werkstätten, Mentoring und finanzieller Unterstützung? An welchen der bekannten Stellschrauben müssten wir drehen, um ein noch nie da gewesenes Förderkonzept vorzulegen? Mit dem Media for Equity haben der Springer Verlag und Pro7Sat.1 bereits eine cleveres Idee vorgelegt.

Nicht das Silicon Valley zu sein, bedeutet nicht, auf der Strecke zu bleiben. Mit Startup Autobahn und der ARENA2036 sind wir einer der wichtigsten Knotenpunkte im deutschen und europäischen Startup-Biotop, das in die ganze Welt hinausstrahlt. In den kommenden Jahren wird es darum gehen, das Netzwerk zwischen den beteiligten Parteien noch enger zu stricken und somit noch fruchtbarer zu machen. Dazu gehören aber neben eigenem Engagement auch Faktoren, die außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegen – man denke an das Rückgrat der Digitalisierung, die Leitungen, durch die das Internet strömt. Im internationalen Ranking belegt Deutschland den Platz 25. Es mag ein Trost sein, dass die USA ohne ein High-End-Breitbandinternet das Silicon Valley hervorgebracht haben.